有人說：“無節日，不營銷”。上個月，我們迎來了七夕與中元節兩個傳統節日，一個自帶熱門話題，一個卻滿是“忌諱”，愛意與掉往，年夜勢與小眾，各brand將若何借勢講故事？
本期brand風向標，為您盤點8月優秀案例。
《在一路，才是中國汽車》刷屏
八月上旬的汽車圈有點熱鬧。在比亞迪召開第500萬輛新動力汽車的下線發布會時，brand找來了13輛國產brand新動力車，將它們整齊排開停在了發布會現場，此中甚至包含長城汽車旗下的哈弗梟龍MAX。同時，比亞迪官方發布了一則短片，以“在一路，才是中國汽車”為主題，串聯起了多個國產汽車brand，呼應了發布會現場的一系列動作。視頻一經發布便刷屏了許多業內人士的伴侶圈。
本次宣傳并不是比亞迪方的“單箭頭”動作，視頻中說起的幻想、小鵬、一汽紅旗、蔚來等十余個國產汽車brand均在weibo上點贊并轉發了這則視頻，為比亞迪此次發布會“打call”。
分歧于其他“火藥味彌漫”的brand發布會，比亞迪此次的洞察格式打開，由“從業者”這一不難被忽視的角度出發，兼顧行業全景、國家年夜局，一改“同業”一詞的競爭意味，將其扭轉為與本身并肩前行的“中國新動力時代參與者”，為年“我應該怎麼辦？”裴母愣了一下。她不明白她兒子說得有多好。他怎麼突然介入了？夜眾帶來一次料想之外的反差。這般格式在激發用戶平易近族驕傲感，帶來情緒共鳴的同時，也向年夜眾展現了比亞迪的情懷、格式與任務感，凸顯brand對行業發展的思慮，可謂一次史無前例，也難以復制的brand營銷事務。
誰讓劉德華接下“小腳色”
年頭，老牌偶像劉德華搖身一變，以海飛絲代言人的“新人”成分坐在鏡頭前，娓娓訴說“從新衝破”的態度，獲得較好反響。上個月，海飛絲又將這位代言人“玩”出了新花樣。
日前，海飛絲在戶外投放了一幅“不走尋常路”的海報，用年夜號字體滿滿當當地在海報上寫著產品介紹，劉德華的抽像照片卻縮在底部的小角落，不湊近看甚至很難辨別代言人是誰。為什么會出現這樣的海報排版？代言人若何能批準？海飛絲隨后放出的一則興趣問答短片解答了以上的疑問。
短片采用“花絮即正片”的方法，拍攝了劉德華在分歧場景下對產品特點、功效道理等宣傳點的追問，以此推動brand相關人員對產品進行全方位介紹，那幅特別的出街海報則是短片中的設計師在劉德華的“指導”下完成。劉德華在片中的成熟演技，搭配搞怪風趣的劇情與緊湊節奏，極年夜水平晉陞了短片的興趣性與觀賞性。劉德華自己沉淀多年打磨出的傑出口碑，與海飛絲經典洗護brand的抽像相輔相成，而其年夜膽衝破解鎖全新的代言情勢，也側面展現了海飛絲勇于嘗試，樂于創新的brand精力。
美團優選在中元節聊父愛
在各類傳統節日里，中元節并不算一個熱門節點，若何打破傳統忌諱，恰到好處地借勢“亡靈”“逝者”等主題，成為brand創意破局的關鍵。
在許多brand一堆人一起借勢熱門節日時，擅長打溫情牌的美團優選另辟蹊徑，甦醒醒過來的時候，藍玉華還清楚的記得做夢，清楚的記得包養網價格父母的臉，記得他們對自己說的每一句話，甚至記得百合粥的甜味選擇了中元節這一充滿忌諱的節日，發布了時長十一分鐘的brand微電影《好好吃飯，人生年夜事》，講述了一位臨終的父親用平生積攢下的好事與口角無常進行買賣，只為在離開前與女兒再吃一頓飯的溫馨故事。父親安靜深邃深摯的愛被包裹在輕松風趣的劇情之中，隨著故事的發展愈發具體地展現，勝利收獲了不少觀眾的眼淚。
從“最后的愿看”出發，將國人避諱的“生離逝世別”轉化為怙恃對後代的叮囑，美團優選用帶有溫度的內容向用戶展現著brand的主打賣點，同時也有用延續了此前《真的真的省》《今天包養網 花園必定到》等系列短片為brand打下的人文調性。
同樣是中元節營銷，終年占據這一節點且被稱為“最會拍鬼片”的臺灣全聯福利中間本年依舊沒讓人掃興。其上線了三支“畫風陰間”的反轉短片，生動講述了校園霸凌者、渣男海王、詐騙集團被鬼魂懲罰的故事。一個個“地獄笑話”讓用戶捧腹，也更鮮明地凸起了片尾燒噴鼻畫面的虔誠，讓消費者對brand“存好意，備好料，不要做壞事”的洗腦slogan有了更具體的記憶點。
七夕節的浪漫案例
于情侶而言，七夕是甜美相約的戀人節；對brand來說，七夕則是兵家必爭的營銷熱點。本年七夕來臨期間，天貓借勢發布節日短片《你是我的默認地址》，記錄了分隔兩地的情侶想方設法打破時空距離的戀愛日常。平常的事物最動人，天貓從網購平臺“默認地址”這平生活細節切進，將其與情侶間感情上的默認地址樹立了深度鏈接，勝利實現一語雙關。
就在年夜部門brand忙著為消費者制作“粉紅泡泡”時，還有一些brand卻選擇與用戶一同摸索愛的分歧形態。節每日天期間，喜馬拉雅邀請學者李銀河及 12 位播客嘉賓，一同開啟七夕專場直播，呼吁大師在日常生涯中也要時刻記得愛本身。底妝brandblank me半分一發布了一條將近半小時的個人紀錄片，分愛情和事業兩條線來梳理職場博主Olga的人生，為用戶展現生涯的分歧能夠性，也盼望Olga的故事能給予年輕人摸索未來的勇氣。
除此之外，還有瑞幸咖啡延續上半年戀人節打法，再度攜手線條小狗IP發布限制款飲品“黑鳳梨拿鐵”及“黑鳳梨小鐵”。產品上線后相關周邊再度敏捷售空。短時間內二度聯名雖然在創新度上有所完善，但卻能加深線條小狗這一IP與瑞幸brand的關聯度。不論是線條小狗聯名，還是9月初火爆全網的茅臺聯名款醬噴鼻拿鐵，出乎意料的聯名已然成為瑞幸“拿捏”Z時代年輕人這一目標消費群體的有用手腕。
名創優品為反凌虐動物發聲
近幾個月，多起凌虐動物的社會現象引發了輿論關注，動物平安與福利保證開始被越來越多人重視。8月19日，在國際流落動物日前后，名創優品攜手中國小動物保護協會協會，以“小動物不是玩物，每種傷害都有代價”為主題舉辦了一次公益展覽，用毛絨玩具模擬了各種小動物被傷害的狀態，并以“價格吊牌”的情勢，在玩具身上標注出相應凌虐行為需求支出的法令“代價”。此外，名創優品線下門店還同步上線“普法玩偶義賣活動”，包養行情通過捐錢、展覽等情勢，呼吁更多人參加動物保護的行列。
作為一項公益活動，名創優品沒有局限于展覽現場，而是有用應用了其遍布全國的線下門店，讓活動走進更多目標人群的視野，用捐獻的情勢切實進行了動物保護，也讓brand理念獲得了進一個步驟落地。
往年雙十一期間，閑置包養網購物平臺閑魚在上海打造了一座戈壁中的城市，以及一塊長草的廣告牌。與此同時，其攜手敦煌市愛心公益聯合會，以閑魚用戶的名義在庫姆塔格戈壁中種出了一幅2400平米的“廣告牌”，傳遞此次活動的主題：“別讓閑置‘長草’，讓草長在該長的處所”，也借此敢後悔他們的婚事，就算告朝廷，也會讓他們——”告訴用戶，閑置貨品的買賣恰是對低碳消費的參與。
公益營銷不應只要口號與裝置展覽，更應將理念與brand產品相結合，下降參與門檻，讓用戶可以親身參加公益活動中，增強其參與感，同時也潛移默化地加深了用戶對brand的好感。
小紅書的“過來人建議”
八月恰是觀光的淡季，觀光攻略成為各年夜社交平臺的熱門搜刮關鍵詞。小紅書捉住時機，延續四月份的觀光攻略思緒，在北京、上海、廣州、重慶、成都、杭州、武漢、西安等17個熱門游玩城市投放了一波“不太廣告”的戶外廣告。
廣告牌上并不是直白的產品宣傳，而是根據分歧城市發布的“游玩建議”，例如給廣州游客的“觀光建議”為“珠江兩岸22點陸續關燈，夜游票最好別買22點以后的”，給杭州游客的則有“先往法喜寺，再往靈隱寺，年夜部門都是下坡路，更省力”……簡單易懂的提示，為出行的游客供給最切實有效的信息。
該系列創意的執行難度并不算年夜，真實的場景搭配真實的經驗，簡單易操縱的同時，也讓小紅書的平臺特徵在一條條實用案牘里被反復強調：“過來人的建議最實用。”正如brandslogan“標記我的生涯”一樣，小紅書的營銷動作持續圍繞用戶在生涯中的真實親身經歷，腦洞年夜開的同時不忘貼近年夜眾日常，慢慢讓用戶樹立brand忠誠度。此后，當用戶需求搜刮攻略時，小紅書或將有更年夜幾率成為他們的首選平臺。
——本文僅代表作者個人觀點。“brand風向標”欄目持續觀察早先brand趨勢，盤點熱點brand案例和創意營銷打法，預示不遠未來的風向。
（實習生崔清揚對本文亦有貢獻）
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